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内容产品如何运营?[产品经理培训]

更新时间:2020-01-16 来源:黑马程序员 浏览量:

内容的作用

从纸质媒体时代到网络时代,内容消费的需求一直在增长。对于内容产品而言,内容的消费是高频次的,而且是一个长期存在的需求。内容在产品发展中主要起到以下三个作用:

1、内容的作用有延续性,效果持久,成为流量池的载体。一个功能、一个游戏可能只是短暂的引发热点效应,等用户新鲜劲头过去了,这个功能或者游戏就过时了。但是对于一篇文章而言,比如一篇美食攻略,它现在对用户是有价值的,等到半年甚至几年之后,这篇攻略依旧有效。

2、通过内容,去影响用户的转化行为,赋予用户行为新的价值。这一点在当前的内容电商平台特别适用。简单的商品推荐,很难调动用户的情绪进而促成下单转化。如果是一个网红通过一个视频或者一张美图去宣传商品,而且这种宣传是持续性的,这对用户决策的影响是非常强大的,典型的例子就是小红书模式。

3、通过内容的承载,让用户引起共鸣,实现裂变。我们观察一下自己的朋友圈可以注意到,很多品牌都是是通过一些文章或视频得到曝光的机会。而这些内容都有一个特点:就是特别容易引起人的共鸣,得到大家的认可。

因此,要做好一个内容产品,关键在于持续输出高质量的内容,这就需要制定一个良好的内容产品运营策略。那么,内容产品该如何运营呢?


内容消费需求分类
做好内容运营,首先需要给产品的内容做定位。而要做内容定位,就是得了解用户需要什么样的内容。这里,我们把用户的内容消费需求分为三大类:

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1.打发时间。用户仅仅是无聊,随便看看。这就意味着,平台需要有足够的、新鲜的内容供用户消费,典型的产品就是今日头条、微博。这种用户对内容质量没有要求,但是对内容的新鲜程度要求很高,需要平台持续的更新。

2. 学点东西。用户想在平台学点有用的东西,比如职业技能。这对平台内容质量有很高的要求,也就是所谓的干货。典型的产品就是得到、知乎等。

3. 参考决策。用户需要平台提供可靠的信息为自己的决策做参考,这需要内容需要有客观性。比如金融资讯类的产品。

不同的产品定位对产品的发展方向和运营策略有截然不同的要求。第一种需求需要平台持续的输出内容,第二种需求需要大咖人物的内容产出,第三种需求需要及时的内容更新并且确保客观。

无论哪种类型的内容产品,都需要确保内容产出的质量。当然,这里说的内容质量,不是值传统意义内容的“含金量”,而是从受用户的喜爱程度去考量。比如说抖音,都是娱乐话的短视频,没有含金量的意义。但是大V产出的高赞视频就属于高质量内容,而普通用户发布的、一个赞都没有的视频就属于低质量内容。

如何保证平台内容的质量?

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看一下这个金字塔模型,对于任何内容产品,从内容生产角度,它的用户模型都可以这么划分:

1. 底层的吃瓜群众。这部分用户不生产或者很少生产内容,但他们是流量的基础,平台的内容主要也是为了满足这部分用户的消费需求。

2. 腰部的主力军。这部分用户产出的内容质量参差不齐,但却是内容数量的保证。平台要适当给予这部分用户的刺激,促成向塔尖的转化。

3. 顶部的KOL(头部意见领域)。这部分用户是内容质量上限的保证,他们产出的内容深受用户喜欢。虽然数量不多,但是能影响平台流量上限。对于这部分用户,要给予适当的物质奖励,确保内容的持续产出。

从这个金字塔模型我们可以看到,KOL对于产品的长期发展能起到很大作用。对于不差钱的公司,通常都是直接砸钱引进这些KOL,比如当年的新浪微博以及现在的抖音。那如果差钱怎么办呢?那就只能自己培养了。推荐了解产品经理培训课程。

总结

本篇次通过对内容的定位、质量产出策略两个维度来了解内容产品的运营策略。对于内容产品来说,更为重要的是数据分析。通过数据分析,我们可以更为精确的指导用户的喜好,进从而改进内容运营策略。


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